Le succès des offres SVOD de niche
Marché
Dec 4, 2019
En France, comme aux États-Unis, les services de vidéo à la demande se développent à vitesse grand V. À ce jour, la SVOD (vidéo à la demande par abonnement) octroie à ses utilisateurs un large choix de programmes à des tarifs souvent avantageux. Si le secteur a connu un virage important avec l’avènement de Netflix, un grand nombre de plateformes fleurissent (Amazon, Disney+ en 2020...) afin de prendre part à ce marché, de plusieurs milliards de dollars.
Face à ces mastodontes aux catalogues généralistes, de nouvelles plateformes tentent de se faire une place avec une promesse différente : proposer un catalogue éditorialisé, sur un thème choisi. En d’autres termes, il s’agit ici de proposer des contenus thématiques, s’adressant à une communauté précise de fans, de passionnés, ou de curieux. Et tout porte à croire que ce format peut s’imposer durablement, sur les écrans des Français, comme ceux du monde.
Avec la dynamisation du marché de la SVOD apparaît une nouvelle tendance : celle de s'abonner à plusieurs services. La pratique du stacking (littéralement "empilement"), comme on l'appelle aux Etats-Unis, a déjà été adoptée par 71% des consommateurs de SVOD américains, abonnés à deux services ou plus. 23% d'entre eux sont même abonnés à 4 services ou plus.
Cette tendance est portée par l'apparition de services de vidéo à la demande spécialisés, permettant pour les téléspectateurs d'approfondir une passion ou un thème de prédilection, souvent mal adressé sur les services généralistes.
Par exemple, en France, le site Spicee propose un catalogue de 200 documentaires, auto-produits pour la plupart. Cela permet à des téléspectateurs férus de sujets de société de s'instruire sur des problématiques peu disponibles sur Netflix, et d'assouvir leur soif de contenu engagé de qualité. Avec un prix à 4,90€ par mois, Spicee se positionne bien comme une offre de complément. C'est aussi le cas de Broadway HD aux Etats-Unis qui regroupe des captations de comédies musicales et de pièces de théâtre, ou de Tastemade, toujours aux Etats-Unis, qui permet d'accéder à des recettes de cuisine en vidéo.
Les fans et les communautés ont la force de se mobiliser et de soutenir les thèmes qui leur tiennent à cœur, permettant souvent l'émergence de plateformes thématiques. Aux Etats-Unis, Shudder, plateforme dédiée aux films d'horreur, compte déjà un million d'utilisateurs passionnés. Son équivalent français, Shadowz, dont le lancement est prévu début 2020, a rassemblé en fin d'année 70 000 contributeurs autour d'une campagne de crowdfunding.
D'autres communautés se regroupent un peu partout autour de thèmes qui leur sont chers : en France plus de 100 000 abonnés pour ADN, service dédié à l'anime japonais. Eros Now, plateforme créée en Inde, attire près de huit millions de fans de Bollywood autour du monde. L'américain Dekkoo revendique plusieurs dizaines de milliers d'abonnés à son catalogue de films et séries gays.
Plusieurs indices portent à croire que ces services spécialisés ne feront que croître dans les années à venir. Le morcellement du marché, longtemps dominé par Netflix, éduque le grand public aux usages de la vidéo à la demande par abonnement, et apportent un vrai dynamisme et intérêt pour ces services de niche.
Par ailleurs, ces plateformes semblent connaître un taux de désabonnement inférieur aux grandes plateformes généralistes. Disney+ a notamment connu une vague de désabonnement dès la mise en ligne du dernier épisode de The Mandalorian, quelques semaines à peine après le lancement de la plateforme aux Etats-Unis. Chez les spécialistes à l'inverse, on peut compter sur un taux d'engagement fort, le contenu étant plus pointu, plus ciblé, et apportant en général peu de déception puisque sélectionné par des experts du domaine.
Avec plus d’un tiers des services de SVOD dans le monde, la SVOD de niche continue de se développer en parallèle d’autres plateformes plus généralistes. Face à une demande d’éditorialisaiton de la VOD en pleine croissance, la SVOD de niche compte dès à présent s’inscrire dans la durée.
